Testo: Jörg Buntenbach
Traduzione: Paola Pomioli

Ogni giorno veniamo a sapere di nuove tendenze che non dobbiamo assolutamente perderci. I pubblicitari di questo mondo ci informano dell’esistenza di superprodotti, sviluppati con formule che rendono il lucidalabbra a prova di bacio ancora più a prova di bacio – o su shampoo che, grazie alla tecnologia anti-recidiva, renderanno la nostra vita ancora più semplice, felice, salutare e trendy. I trend promettono progresso e un nuovo modo di percepire la vita.

Ma funziona? Siamo noi, uomini moderni della civiltà occidentale, per i quali individualità, indipendenza e autodeterminazione sono apparentemente la cosa più importante, sensibili ai trend? La risposta a questa domanda è SI! La marcia trionfale di sushi bar, dei Coffee-to-go di grido o il successo della Bionade lo dimostra.

Prendiamo l’esempio di Halloween, una festa che originariamente era celebrata alla vigilia di Ognissanti in Irlanda e che negli anni Trenta del 1800 è stata esportata dagli emigranti irlandesi negli Stati Uniti. Nel frattempo ha preso piede anche nell’Europa continentale. Quasi tutti partecipano, sebbene a noi manchi il background culturale che sottende alla festa. In questo caso l’industria e i suoi strateghi di marketing hanno fatto un buon lavoro – e ciò ci fa anche capire che molti di noi sono solo dei gregari. Con i trend si guadagna denaro, semplicemente perché molti ne fanno parte, vogliono essere parte della società. E questo desiderio è del tutto legittimo.

Le tendenze non spuntano dal nulla, ma scaturiscono dallo spirito dei tempi. Uno sviluppo dell’intera società, con i suoi cambiamenti, è sempre stato terreno di coltura per il maturare di trend.

Dopo la 2ª Guerra Mondiale i soldati americani, e non da ultimo anche attori come James Dean o Marlon Brando, hanno portato la cultura del vivere americana in Europa – e con essa i jeans, che inizialmente furono malvisti da molti e oggi fanno parte della fisionomia della città.

Negli anni Sessanta la minigonna ha avuto il suo momento di gloria. È diventata un emblema nella moda a causa dello spirito ribelle e irrispettoso che si attribuiva ai giovani, perché provocava – e si vendeva bene. Che le minigonne fossero molto diffuse nell’antichità, anche come indumento maschile, è invece noto a pochi.
Negli anni Trenta i pantaloni alla Marlene Dietrich erano indossati soprattutto da artiste – e iniziarono la loro marcia trionfale soltanto successivamente, a seguito della cosiddetta emancipazione femminile. Anche questo aspetto è quindi espressione di un nuovo modo di sentire la vita nella società.
Tra i trend bisogna naturalmente menzionare anche un classico del 20° secolo: il “petit noir” fu “inventato” nel 1926 da Coco Chanel. Audace per il fatto che all’epoca il nero era il colore che indossavano sostanzialmente solo vedove e donne sposate. Negli anni Cinquanta Audrey Hepburn contribuì con “Colazione da Tiffany” a far diventare il “petit noir” un campione di vendite che è tuttora un trend.

Nel 21° secolo la densità di tendenze percepita è molto alta. A causa di strategie di commercializzazione sempre più invadenti e della tanto conclamata pressione del mercato, l’industria si vede costretta a produrre tendenze a catena. Ognuno deve affermarsi nella dura lotta per soppiantare la concorrenza. Nel settore della moda il risultato si vede due volte l’anno sulle passerelle delle fiere specializzate: raramente si individua un solo trend. Attualmente si nota, tra l’altro, molto retrò. Molto si ripete o coesiste anche con altre tendenze. Si combina a piacere lo stile degli anni Sessanta con quelli degli anni Settanta e Ottanta – e questo non è necessariamente una cattiva idea, se è adatto alla propria personalità.

Oggi è consentito ciò che piace. E qualche volta si ha l’impressione che spesso sia permesso anche ciò che non piace: i pantaloni con il cavallo all’altezza delle ginocchia è per molti un trend orrendo – e per altri l’espressione sociale di una “generazione trasandata”, che non sa che cosa fare di sé stessa, se ne va in giro con la waveboard e rifiuta tacitamente l’establishment. Ma anche questa generazione invecchierà e cederà alle convenzioni sociali. Questo è sicuro!

La nostra società moderna con le sue numerose possibilità di realizzazione offre a molte presunte tendenze l’occasione di svilupparsi. Non esistono più i chiari limiti di riferimento per la moda che c’erano ancora 100 anni fa. Allora sia l’uomo che la donna sapevano che cosa dovevano indossare in ogni occasione. La possibilità di scegliere non c’era. L’uomo moderno invece è libero di servirsi di fronte ad un’abbondante offerta di moda – ed è bene che sia così, almeno fino a un certo punto. Resta ancora da vedere se riesce sempre a farlo a proprio vantaggio.

Nel 21° secolo fanno tendenza anche i messaggi ecologici. Le parole chiave ecologia, commercio equo-solidale e sostenibilità sono in voga. Aumentano i marchi della moda che puntano la loro pubblicità sul fatto che non solo utilizzano per le loro collezioni cotone biologico al 100%, ma fanno anche in modo che i tessuti vengano prodotti nella terra di origine in modo equo e dietro pagamento di salari adeguati. Un trend assume qui anche un valore etico. Anche questo è l’espressione di uno sviluppo della società: molte persone riflettono su come possano agire a favore dell’ambiente e della protezione climatica. E anche l’industria, che viene vista con occhi sempre più critici, non ne rimane naturalmente immune: L’Oreal, ad esempio, è in grado di ricostruire l’epidermide umana “in vitro”, rinunciando del tutto alla sperimentazione sugli animali per l’industria dei cosmetici. E se questo trend si impone in modo duraturo, saremo ben lieti di seguirlo...

 

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edizione marzo 2010